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　　据2025、2026年第一季度的财报数据，欧派、索菲亚、志邦等多家上市公司业绩下滑。对比高峰期，十来家上市定制企业的营收加总，就已跌掉上百亿，寒气传遍整个定制行业。

　　这不是某一个细分领域的孤例。背后折射的，是市场需求疲软、潜力需求待激活的共性困境，同在定制行业的板材品牌、家具厂也同样在经历。

　　板材企业必须做出改变，才可能扭转形势。目前市场形成两股力量，部分国民综合家装板材品牌力图以「降价」抢占市场份额，从实践情况看，已面临众多问题。

　　另一股深耕中高端市场的专业中高端饰面板材品牌则提出，不卷规模、不拼低价走量，而是「卷价值」，转向品牌力、产品力、服务力的系统性竞争，并把合理利润留给合作伙伴。

　　这股卷价值的力量中，福人、红棉花、千山以专业中高端饰面板材为定位的布局，是颇具代表性的样本。

　　这三家典型企业里，福人锚定“高端饰面板品牌”，红棉花致力于“中国高端饰面板代表”，千山则走上高质价比的道路，于2026年发布高质价比战略，从高质中价、平替进口入手，呼应“既要大牌的品质和设计，又要价格不能高。”这种看似难以实现的定位引起了我们的好奇。

　　值得注意的是，这是目前板材行业里首家明确喊出「高质价比」适应当前市场定位的企业。

　　从率先洞察市场需求的转变，到推出一揽子举措主动回应，千山在行业转向「卷价值」的进程中已树起一面鲜明的旗帜。

　　转变发生的背后，有一个重要的因素是，市场分水岭已然形成，一边是向下卷的价格战，板材品牌以价换量。一边是向上的价值战，以产品品质取胜。

　　先说向下卷，综合多家国民综合家装板材品牌的情况，普遍有向下卷的动作，并面临多重经营挑战，例如营收增速下滑，甚至营收规模持续收缩；利润空间进一步收窄。

　　有板材企业利润大降甚至出现亏损；客单价普遍收缩，折射出消费者信心不足与价格战的双重挤压。

　　长此以往，经营风险或将不断放大，尤其是利润空间明显收缩后，研发与服务投入将受到影响，陷入“低价→低利润→低投入→产品品质下降”的恶性循环。

　　为控制成本，材料、工艺与设计也可能趋于标准化，产品趋同，品牌差异化被稀释，消费者将只记得谁更便宜，而忽略了谁更质高价优。

　　从家具工厂合作角度讲，增量时代，市场规模持续扩大，即使多压一点利润，合作伙伴也能活下去。

　　但存量时代，市场总量在收缩，任何对利润空间的进一步压缩，都将加剧合作者的经营风险。

　　从消费者角度看，并不会从价格战中真正受益，过度低价往往伴随板材降级、配件缩水、安装粗糙、服务体验下降等问题。当前家具行业投诉量长期处于高位，其实就反映出低价低质的问题。

　　总体而言，大材研究认为，降价换量的打法，看似赢了订单，缓解短期的业绩压力，实则可能输掉底牌。短期，挤压的是利润空间。长期，创新能力将被冲击，服务底线被不断拉低。

　　当然，竞争方式本身并无对错之分，每个品牌都在依托自身的禀赋，寻找最适配的发展路径。

　　对于一批以规模为底牌的国民综合家装板材品牌，追求全品类、以价格换市场，是它们发挥优势的打法，是基于自身能力做出的选择。

　　与此对应的另一批品牌则是向上卷，以福人、红棉花、千山为代表选择了这条路：拼命卷价值，用最好的生产设备保障品质底线，以创新花色构建审美护城河，满足大众高品质、高颜值、高性价比的需求。

　　这类“向上卷”的板材品牌，依托自身的差异化竞争优势，与家具工厂一起，靠品牌力、产品力与服务力构建长期竞争优势，靠高质价比赢得用户，将行业从价格战的泥潭拉向价值战的广阔天地。

　　从福人、红棉花、千山三家来看，都有自己的一套卷价值打法，并建立起从品牌、产品到价格、渠道等全链路的系统优势。

　　品牌层面，三者均聚焦中高端市场，定位于“平替进口大牌”，已成长为全国性「专业中高端饰面板材品牌」。

　　渠道层面，三者均实现线上线下全域布局，既深耕传统经销商与工厂渠道，也打通了工程、整装、设计师等专业赛道。

　　对比之下，三家品牌的差异化同样鲜明，例如福人主打高端饰面板材；千山定位于全屋定制「高质价比」板材品牌。

　　产品层面，福人强调“设计时尚”概念，千山重点突出德国设备、欧洲设计、中国智造。

　　定价方面，福人、红棉花一般在1000元上下；而千山保持「高质价比」定位定价，一般在800元以内。

　　颇具代表性的当数千山，围绕“高质价比”战略，从品牌端出发，系统构建起品牌、品质、颜值、价格、赋能等多维度的战略模型，使得高质价比具备清晰的实施路径、系统的支撑体系与可落地的执行方案。

　　品牌高端化：从「高质价比」中高端定制饰面板材着手，做进口大牌的国民级平替，做高质中价、进口平替、价格亲民的板材品牌。

　　高品质：以德国设备为核心的精密制造，实现进口大牌同级品质。尤其是德国温康纳（Wemhöner）全自动短周期压贴生产线，保障每一块板材在稳定性、环保性与加工精度上的高标准输出。

　　同时，全线产品HENF级的高环保是另一优势，据公开资料，千山的HENF精板连续两年全国销量第一。

　　高颜值：以欧洲设计为指引，与德国DDL、瑞士CD、西班牙AD、西班牙拉米等欧洲知名设计工作室合作，以国际一线设计资源，托起高审美的产品底气。

　　高性价：数亿级资金的持续投入，构建智能化供应链+现代制造体系+全流程数字化管控的“中国智造”体系，有效保证产品高品质，产品价格却可以做到800元以内，其关键在于全链路产业优势以及大规模生产摊薄了成本。

　　据了解，这套体系以经销商成交增量为主体，围绕减少经销商库存压力、帮助终端获客成交，提高设计师交付效率展开，至少包括现货1张起发政策、AI赋能培训、经销商访厂研学之旅、质价为王品牌全国行等。仅是2026年，千山板材就已落地数十场赋能活动。

　　这套赋能体系中，千山AI智能体是一大亮点。该工具持续学习家居行业的爆款视频逻辑，包括热门脚本结构、画面节奏、本地转化话术等，让不会拍、不敢拍、不懂剪辑的老板，几分钟生成一条高质量的同城引流视频。

　　另有小红书自然流免费获客课程，经销商在不增加任何广告预算的前提下，通过优质内容获取本地精准客户，与市场上的付费投流课程形成明显区别。

　　走访中，一些家具厂负责人形成两种看法，一是高质价比产品带来的业务增量与利润贡献。

　　四川广安邻水县经销商认为，千山的品类比较多，颜色特别丰富，价格比较亲民，大部分人能消费，能够对接自己的客户群体。

　　陕西西安顾嘉美居全屋定制负责人则认为，千山提供价格保护，客户基本上都能接受，约有80%的到店客户能够成交，并强调了“摩卡胡桃”、“羊绒灰”、“可可蛋奶”等爆款花色赢得本地客户指定购买。

　　陕西西安大明宫授权门店负责人则认为，换品牌时，觉得千山的花色、价位符合需求，并反馈摩卡胡桃、奶油白等爆款花色已赢得大量本地客户的主动提及。

　　四川遂宁经销商、好依橱全屋定制负责人对三年合作的评价是，大幅度提升产品调性，千山117款花色同步国外设计理念，在客单值、利润等方面都发生了变化，以前2万的客单值现在可做到4—5万，并认可千山爆款花色打爆后线下客户主动咨询更好成交的现状。

　　另一种看法则是针对千山的赋能，上述邻水县经销商对赋能团队给予高度认可，并提到目前的客户80%来自抖音，自己的每一条视频均会发给赋能团队把关，获得一对一陪跑支持。

　　陕西西安顾嘉美居全屋定制负责人则透露，自己也做过短视频，但效果不行。参加千山赋能后，变化称得上翻天覆地，短视频获客效果明显提升。

　　陕西西安大明宫授权门店负责人同样给予好评，认为总部赋能人员一对一教，涉及短视频怎么拍、怎么剪辑等，非常到位，目前通过赋能实现进店客户增长30%左右。

　　四川遂宁经销商、好依橱全屋定制负责人也认为陪跑非常棒，从第一期到今天，线的比例。

　　前瞻战略的背后，必须有真实而庞大的市场需求作为支撑。卷价值及高质价比战略的推行，同样遵循这一逻辑。

　　对于这一问题，福人、红棉花、千山们的增长曲线，已给出初步答案。更长远的答案，则藏在需求侧、竞争、合作生态、产品迭代等市场趋势里。

　　具体而言，一是产品端，ENF只是标配，HENF成为新的敲门砖；多元风格只是设计的门槛，决胜点在于对审美潮流的把握。企业普遍在生产设备、潮流设计下足功夫，以过硬的品质夯实高质价比的基石。

　　二是绝大多数预算有限但追求品质的工薪阶层，尤其是改善型用户，构成高质价比产品的核心购买力。

　　多项测算认为，国内认可高质价比的群体已超2亿，覆盖超七成跨越代际的核心消费人群，由理性中产、务实Z世代、精明银发族等构成，使得消费需求向高质价比倾斜。

　　三是在经营端，面对同质化竞争与利润下滑的双重压力，家具厂及经销商愈发倾向于与品牌方建立共生型合作关系，以获取更稳定的利润空间与抗风险能力。

　　四是政策与宏观导向释放明确信号，例如好房子建设、绿色建材推广等政策红利，内卷不被鼓励，品质竞争才是方向。

　　方向已然清晰：拥抱高质价比，走一条难度较高但长期成长性更优、合作生态共赢的大路。